Luiz Vicente Goulart Macedo

Entrevista

Luiz Vicente Goulart Macedo

Entrevista realizada no contexto do projeto "A propaganda brasileira: trajetórias e experiências dos publicitários e das instituições de propaganda", desenvolvido pelo CPDOC por iniciativa da ABP - Associação Brasileira de Propaganda e com apoio da Souza Cruz S.A., entre março de 2004 e fevereiro de 2005. Um dos objetivos do projeto foi dar início à constituição de um acervo de entrevistas sobre a história da propaganda brasileira, ouvindo publicitários que tiveram atuação destacada a partir da segunda metade do século XX. Notas das entrevistas elaboradas por Anna Carolina Meirelles da Costa, Ilana Strozenberg, Luciana Quillet Heymann, Luisa Lamarão, Maurício Xavier, Regina Santiago e Verena Alberti. A escolha do entrevistado se justificou, entre outras coisas, por seu cargo como presidente da Associação Brasileira de Propaganda (ABP) entre 1969 e 1971 e da Associação Brasileira das Agências Publicitárias (ABAP) entre 1974 e 1976.
Forma de Consulta:
Entrevista em texto disponível para download.

Tipo de entrevista: Temática
Entrevistador(es):
Verena Alberti
Ilana Strozenberg
Data: 30/9/2004
Local(ais):
Rio de Janeiro ; RJ ; Brasil

Duração: 3h25min

Dados biográficos do(s) entrevistado(s)

Nome completo: Luiz Vicente Goulart Macedo
Nascimento: 16/4/1931; São Borja; RS; Brasil;

Formação: Formado em Direito pela Universidade Estadual do Rio Grande do Sul.
Atividade: Publicitário, fundou em 1957 a agência MPM, com Antônio Mafuz e Petrônio Corrêa. Foi presidente da Associação Brasileira de Propaganda - ABP (1969-71) e da Associação Brasileira das Agências Publicitárias - ABAP (1974-76). Em 1977, foi membro da comissão interassociativa da publicidade brasileira, que elaborou o código brasileiro de auto-regulamentação publicitária, aprovado no III Congresso Brasileiro de Propaganda (1978).

Equipe

Levantamento de dados: Regina Santiago;
Pesquisa e elaboração do roteiro: Regina Santiago;

Transcrição: Oswaldo Cordeiro de Farias;

Técnico Gravação: Clodomir Oliveira Gomes;

Sumário: Luisa Quarti Lamarão;

Temas

Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP);
Associação Brasileira de Propaganda (ABP);
Brasília;
Campanha eleitoral;
Censura;
Chico Buarque de Hollanda;
Comunicação de massa;
Congressos e conferências;
Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar);
Delfim Neto;
Direito;
Família;
Francisco Negrão de Lima;
Governo Fernando Collor (1990-1992);
Governo João Goulart (1961-1964);
Governos militares (1964-1985);
Inquérito policial militar;
Instituto Brasileiro do Café;
João Batista de Oliveira Figueiredo;
João Goulart;
Marketing;
Projetos de lei;
Propaganda;
Publicidade;
Rio de Janeiro (cidade);
Rio Grande do Sul;
São Paulo;
Veículos de comunicação;
Vinícius de Moraes;

Sumário

Entrevista: 30.09.2004

FITA 1-A
Origens familiares; relação com o avô e a paixão por cavalos; transferência para Porto Alegre e entrada no colégio Instituto Porto Alegre (1942); breves comentários sobre a graduação no curso de Direito na Universidade Estadual do Rio Grande do Sul; o trabalho como locutor na Rádio Gaúcha; primeiro emprego como publicitário na Grant Advertising (1953); lembranças do Curso de Preparação de Oficiais da Reserva (CPOR) (1952/53) e o posterior estágio em São Borja (1955); o retorno para a Grant Advertising (1955).

FITA 1-B
A importância da figura do atendimento no processo de formação das agências brasileiras de propaganda até meados do século XX; detalhes sobre a fundação (1957) e o funcionamento da agência MPM; o desempenho da função de publicitário na visão do entrevistado; processo de expansão da MPM: o escritório no Rio de Janeiro.

FITA 2-A
O processo de expansão da MPM; relato do episódio de concorrência para publicidade do Instituto Brasileiro do Café, da qual a MPM participou (1965); explicações sobre a decisão, tomada no governo João Goulart (1961-1964) de restringir as contas de publicidade do governo federal às agências de publicidade nacionais; relações da agência MPM com o governo de João Goulart; a abertura do escritório da MPM em Brasília.

FITA 2-B
Dificuldades enfrentadas pela MPM após 1964 devido ao parentesco do entrevistado com João Goulart; a participação do entrevistado na campanha de João Goulart para a vice-presidência da República (1960); a recusa do convite feito por João Goulart para que assumisse o cargo de chefe da Casa Civil da Presidência da República; vantagens e desvantagens de ser parente de João Goulart, durante seu governo; o Inquérito Policial Militar (IPM) instaurado durante o regime militar (1964-1985) para investigar a campanha de lançamento da Eletrobrás feita pela MPM durante o governo João Goulart (1963); relação da MPM com os governos militares: as contas de governo assumidas pela agência; a divisão das contas de governo entre as agências de publicidade no governo Sarney (1985-1990); comentários sobre o governo Fernando Collor de Mello (1990-1992); breve lembrança da segunda campanha publicitária do Instituto Brasileiro do Café; opinião sobre o publicitário Sérgio Graciotti.

FITA 3-A
As atribuições das agências da MPM do Rio de Janeiro, São Paulo e Brasília; breve comentário sobre a relação com Delfim Neto; o convite para o ocupar o Ministério da Comunicação Social no segundo governo Fernando Henrique Cardoso (2001); recordações da amizade com Roberto Marinho; incorporações e fusões com outras agências feitas pela MPM nas décadas de 1960 e 1970; o reconhecimento atual da atividade de propaganda como resultado da atuação da geração dos pioneiros da publicidade no país; a experiência como presidente da ABP - Associação Brasileira de Propaganda (1969-71) e da Associação Brasileira das Agências de Propaganda (Abap) (1974-76); a transformação do governo em anunciante, a partir dos anos 1960, e o papel da MPM nesse processo.

FITA 3-B
Breves considerações sobre contas do governo Negrão de Lima, no estado da Guanabara (1965-1971), atendidas pela MPM; informações sobre outras contas de governo atendidas pela MPM; a participação do entrevistado na Comissão Interassociativa da Publicidade Brasileira, que em 1977 se reuniu para elaborar o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária; comentários sobre a instituição de agências subsidiárias como forma de atender a diferentes contas de um mesmo setor; razões da venda da MPM (1991); breves comentários sobre o envolvimento dos filhos com a MPM; atividades dos filhos e netos; contribuição do entrevistado para a liberação da peça "Ópera do malandro" de Chico Buarque, proibida pela censura no final dos anos 1970; relações do entrevistado com artistas e escritores e na vida boêmia do Rio de Janeiro.

FITA 4-A
Relato da amizade com João Batista Figueiredo; episódio de desentendimento com João Goulart, quando este era presidente da República; breves comentários sobre o papel da Assessoria Especial de Relações Públicas (Aerp) durante o regime militar; elogios a Miguel Gustavo, autor de famosos jingles publicitários e de canções; o envolvimento do entrevistado em campanhas eleitorais de José Sarney e de João Figueiredo; avaliação das mudanças ocorridas no mundo da propaganda; a participação do entrevistado na divulgação da loteria esportiva, quando de sua criação.

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